Die 4 Wellen der Digitalen Transformation

Veröffentlicht am 8. November 2019

Digitale Transformation ist mittlerweile in aller Munde. Sie beherrscht alle großen Konferenzen. Ganze Abteilungen in Konzern wurden nur dafür gegründet. Es wurden CDOs (Chief Digital Officer) installiert, Labs an hippen und innovativen Standorten aufgemacht und ein Recruiting nach den besten digitalen Talenten gestartet. Jedes Unternehmen, mit dem ich spreche, macht es irgendwie. 

Doch was genau ist mit Digitaler Transformation gemeint? 

Wenn ich an der Stelle tiefer bohre, gibt es oftmals nicht die eine richtige Antwort. Mal geht es um tolle digitale Prozesse, mal um Online-Shops, um neue Geschäftsmodelle oder um NewWork. Jedes Unternehmen hat sich ein eigenes Verständnis geschaffen. Beispielsweise berichtete mir ein Gesprächspartner vor kurzem voller Stolz, dass sein Unternehmen jetzt digital sei. Die Kunden hätten von nun an die Möglichkeit über ein Online-Formular ihr Anliegen auszudrücken und müssten nicht mehr in die Filiale kommen. Ein großer Schritt für sein Unternehmen, das noch fast ausschließlich auf postalischen Weg mit seinen Kunden interagiert. Und die Anstrengungen zur Überwindung der internen und externen Hürden dahin waren bereits enorm.

Auf der anderen Seite des Digitalisierungsspektrums gibt es Unternehmen, die auf dem Weg sind, ihre gesamte Organisation umzukrempeln. Neue Geschäftsmodelle sind bereits identifiziert und werden am Markt erprobt. Zur Umsetzung der digitalen Geschäftsmodelle ist oft schon die Rede von agiler Zusammenarbeit, von Scrum und einem digitalen Mindset. Junge Talente arbeiten nach New Work, in modern eingerichteten Büros mit bunten Möbeln und Kaffeevollautomaten. Hier bereiten sich einige Unternehmen schon intensiv auf die Anforderungen der digitalen Welt vor. 

Das Spektrum im Verständnis der Digitalen Transformation ist also sehr breit bei den Unternehmen. Eine einheitliche Definition ist nicht vorhanden. Und so schafft sich jedes Unternehmen und jeder Mitarbeiter seine eigene Vorstellung von einem digitalen Unternehmen. 

Ein ähnliches Bild zeichnet auch die aktuelle Studie von etventure zur Digitalen Transformation. Dabei wurden in einer repräsentativen Befragung rund 2.000 deutsche Großunternehmen mit einem Mindestumsatz von jährlich 250 Mio. Euro interviewt. Das Verständnis der Befragten zur Digitalen Transformation fokussiert sich aktuell auf der Digitalisierung des bestehenden Geschäftsmodells und/oder bestehender Prozesse (67%). Digitale Geschäftsmodelle sind mit 21% schon deutlich abgeschlagen. Die Themen agile Organisation oder digitales Mindset sind erst gar nicht genannt worden.

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Quelle: Studie von etventure zur Digitalen Transformation (2019)

 

Das Modell der #4Wellen im Überblick

Diese gefühlte Lücke bei der Definition der Digitalen Transformation möchte ich schließen. Um ein einheitliches Verständnis und eine gemeinsame Gesprächsgrundlage zu schaffen, habe ich das Modell der 4 Wellen der Digitalen Transformation entwickelt. Es soll Orientierung für die Einordnung der eigenen Aktivitäten in die Digitale Transformation geben und gleichzeitig die vermeintliche Worthülse mit viel Leben füllen. 

Ich habe die Analogie zu einer Welle gewählt, wie sie tagtäglich auf den Ozeanen dieser Welt vorkommen. Wellen haben typische Eigenschaften. Sie folgen einem bestimmten Rhythmus und meistens folgt eine Welle auf die andere. In turbulenten Zeiten kann es aber auch dazu kommen, dass sich mehrere Wellen überlappen und dann wie eine große Welle auf einen einbrechen.

Bei den Wellen in meinem Modell ist es ähnlich. Im Idealzustand durchläuft ein Unternehmen die Wellen nacheinander auf dem Weg zum Digitalen Unternehmen. Die Erkenntnisse aus einer vorangegangenen Welle, helfen dem Unternehmen beim Durchlaufen der nächsten Welle. Dabei kann sich das Unternehmen sehr fokussiert auf die Herausforderungen in der jeweiligen Welle konzentrieren. Schließlich hat jede Welle ihre Eigenheiten und fordert immer wieder neue Fähigkeiten vom Unternehmen und seinen Mitarbeitern. Denn eines sollte man der Digitalen Transformation nicht vergessen:

Die Digitale Transformation ist zwar getrieben von Technologie, aber die Veränderung findet hauptsächlich bei den Menschen statt.

In besonders von Disruption betroffenen Branchen (z.B. Medien, Handel, Automobil) kommt es derweil vor, dass Unternehmen die Wellen nicht nacheinander durchlaufen, sondern versuchen mehrere Wellen gleichzeitig nehmen. Oft wird beispielsweise versucht digitale Geschäftsmodelle direkt in neuen agilen Organisationseinheiten zu entwickeln und zu betreiben. Die notwendigen Anstrengungen und radikalen Anpassungen können schnell die Mitarbeiter und Führungskräfte überfordern oder zu Widerständen führen. Dann ist es wie bei den echten Wellen. Die Aufgabe wird ungleich schwieriger je mehr Wellen gleichzeitig gemeistert werden sollen.

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Traditionelle und Digitale Unternehmen

Bevor wir uns jedoch die Wellen näher anschauen, müssen wir den Start- und Endpunkt des Modells definieren. Was ist denn ein traditionelles Unternehmen? Wodurch kennzeichnet es sich? Und was ist ein digitales Unternehmen und muss das überhaupt das Ziel sein?

Eine Definition ist wichtig, damit sich Unternehmen in das Modell einsortieren können. Gerade weil die Digitale Transformation so bedeutend und gleichzeitig so schlecht beschrieben ist, ist es notwendig Orientierung für die eigene Situation zu bekommen.

Wenn wir noch einmal auf die Studie von etventure gucken, sieht man auch, dass viele Unternehmen erst am Anfang der digitalen Transformation stehen. Auch das sollte jedem Unternehmen bewusst sein.

Die Reise über die 4 Wellen ist kein Sprint sondern ein Marathon, vielleicht sogar ohne Ziellinie.

 

Traditionelle Unternehmen

Fangen wir mit einer Definition der traditionellen Unternehmen an. Ich weiß, dass es schwer ist hier eine allgemeingültige Definition zu finden, ohne alle Unternehmen “über einen Kamm zu scheren”. Dennoch lassen sich ein paar Merkmale finden, die traditionelle Unternehmen typischerweise auszeichnen, u.a.:

  • sie existieren seit mehr als 20 Jahren am Markt
  • das eigene Geschäftsmodell hat sich im Kern in den letzten Jahren kaum gewandelt
  • das Markt- und Kundenumfeld ist gut bekannt und relativ stabil in den vergangenen Jahren
  • Wettbewerber finden sie vor allem innerhalb der eigenen Branche
  • die Kommunikation mit Kunden und Lieferanten erfolgt vermehrt über Telefon, E-Mail, Post oder gar Fax
  • sie haben überwiegend klassische Organisationsstrukturen (z.B. Linienorganisation oder Matrix)
  • wichtige Entscheidungen werden ausschließlich vom Vorstand oder der Geschäftsführung getroffen
  • Fachbereiche und IT-Bereich sind organisatorisch voneinander getrennt, die IT fungiert zumeist als Dienstleister im Unternehmen
  • die Führungskräfte sind verantwortlich für die Leistung und das Ergebnis ihrer Teams
  • usw.

Wenn ein Großteil der Merkmale auch auf Ihr Unternehmen zutrifft, würde ich es als traditionelles Unternehmen bezeichnen. Oder vielleicht waren Sie vor kurzem noch ein traditionelles Unternehmen und haben sich bereits auf den Weg der digitalen Transformation gemacht, mit dem Ziel ein digitales Unternehmen zu werden.

 

Digitale Unternehmen

Das digitale Unternehmen ist ein Ideal am Ende des Weges der digitalen Transformation. Und wie das mit Idealen so ist, sind sie manchmal auch gar nicht erreichbar. Entweder weil der Anspruch an das Ideal so hoch ist, dass er in der Realität nicht erreicht werden kann oder weil die eigene Situation es gar nicht erfordert, dieses Ideal zu erreichen.

Dennoch ist es essentiell sich ein paar Merkmale von digitalen Unternehmen anzuschauen, um eine Orientierung auf dem Weg durch die 4 Wellen der digitalen Transformation zu haben:

  • sie folgen einem höheren Zweck (Purpose), der ihr Handeln leitet und für wirtschaftlichen, soziale, gesellschaftlichen und ökologischen Erfolg sorgt
  • das Unternehmen kann flexibel und schnell auf ein geändertes Markt- und Kundenumfeld reagieren und nutzt diesen Vorteil am Markt
  • Entscheidungen werden kundenzentriert getroffen, d.h. der Dialog mit dem Kunden ist maßgeblich für die Weiterentwicklung der Produkte und Dienstleistungen
  • die Fähigkeiten und Motivation der Mitarbeiter stehen im Mittelpunkt und ermöglichen höchste Performance im Unternehmen
  • neue Mitarbeiter werden vornehmlich aufgrund ihrer Haltung und weniger aufgrund ihres Könnens eingestellt
  • die Kommunikation mit Kunden und Lieferanten erfolgt in hochvernetzten, automatisierten Cloudsystemen und im engen persönlichen Austausch
  • die Leistungserbringung für den Kunden erfolgt in einer Ende-zu-Ende-Verantwortung eines/mehrerer cross-funktionalen Teams
  • die Teams arbeiten selbstorganisiert und eigenverantwortlich, Führung findet ausschließlich auf fachlicher Ebene statt
  • Themen wie Urlaub, Weiterbildung und Gehaltsentwicklung regelt das Team selbst
  • der Vorstand bzw. die Geschäftsführung setzen den strategischen Rahmen, operatives Tagesgeschäft findet in den Teams statt
  • usw.

Auch diese Liste gibt nur einen Ausschnitt über die Merkmale eines digitalen Unternehmens wider. Eventuell haben Sie mit Ihrem Unternehmen bereits einige Merkmale adressiert. Andere Merkmale sind vielleicht zum jetzigen Stand gar nicht erstrebenswert. Dennoch spiegeln sie die Möglichkeiten wider, die Unternehmen haben, wenn sie ihre digitale Transformation durchlaufen.

 

Wo steht ihr Unternehmen in den 4 Wellen?

Über den Autor

Seit mehr als 12 Jahren berate ich Technologie-getriebene Unternehmen bei ihrer Digitalen Transformation. Zuletzt war ich als Leiter der Inhouse-Strategie- und Organisationsberatung in einem führenden Automobilkonzern tätigt.

Ich glaube daran, dass nachhaltiger Erfolg im digitalen Zeitalter nur durch erfolgreiche Transformation der Organisation und Unternehmenskultur möglich ist.

Quick Assessment für Ihr Unternehmen

Ihr Unternehmen befindet sich ebenfalls in der Digitalen Transformation. Doch Sie wissen nicht genau wo Sie stehen und wie Sie Ihre Ressourcen sinnvoll einsetzen können?

Unser Quick Assessment dauert nur ca. 5 Minuten und liefert Ihnen folgende konkreten Ergebnisse:

  • Individuelle Einordnung Ihres Unternehmens in das Modell der 4 Wellen
  • Vergleich mit anderen Unternehmen aus der gleichen Branche
  • Zusammenstellung der wichtigsten Handlungsfelder für die weitere Transformation 

Weitere Informationen zu den 4 Wellen

Zu jeder der 4 Wellen gibt es eine detaillierte Erklärung mit der Ursache für das Auftreten der Welle, Merkmale für Unternehmen in dieser Welle, Benefits und Herausforderungen

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Literaturempfehlung

Abschließend noch ein paar Literaturempfehlungen, die mich bei der Entwicklung des Modells inspiriert haben:

  • Reinventing Organizations von Frederic Laloux
  • Levels of Existence von Clare W. Graves
  • Start with Why von Simon Sinek
  • Studie Digitale Transformation 2019 von etventure
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